Несмотря на то, что эффективность и «кликабельность» баннеров снижается, а пользователи Интернета начали болеть странной белезнью, называемой «баннерной слепотой», баннеры были, есть и, очевидно, всегда будут одним из самых популярных и дешевых способов рекламы в Сети.
Все, что вы хотели знать о баннерах и баннерной рекламе
Еще каких-то 3–4 года назад, когда понятие «баннер» только начинало закрепляться в лексиконе отечественной интернет-общественности, рекламные картинки, мигающие то тут, то там на страницах известных ресурсов и порталов, казались «баннерным рекламодателям» чем-то вроде панацеи от всех бед. У неопытных серферов, коих было подавляющее большинство, баннеры вызывали восторг, удивление, заинтересованность. Для всех нас это было явление новое, необычное: так и хотелось кликнуть на «подмигивающей» картинке. Поэтому такой вид рекламы приводил на сайты тех, кто ее показывал, огромное количество посетителей, а тем, кто ее продавал, приносил не меньшие доходы.
Однако теперь все это кануло в Лету. Баннеры ни у кого уже не вызывают благоговейных чувств. А возглас, ой, а что это за картинка, способен вызвать лишь ироничную усмешку. В последнее время появилось даже такое понятие, как «баннерная слепота». Речь идет о том, что пользователь Интернета уже интуитивно, на подсознательном уровне знает, что вот эта картинка — баннер, и не обращает на нее внимания, как бы вырезая взглядом на странице только то, что ему необходимо, а именно полезную информацию.
И тем не менее, несмотря на то, что эффективность и «кликабельность» самих баннеров снижается день ото дня, баннеры были, есть и, очевидно, всегда будут одним из самых популярных способов рекламы в Сети. Почему так? Скорее всего, благодаря простоте, очевидности и невысокой стоимости, а также в силу отлаженности механизмов баннерного рекламирования.
Но тут мы, пожалуй, остановимся. Будем уважать читателя, который подключился к Интернету совсем недавно или только собирается это сделать. Проведем для него коротенький ликбез, который, думаю, пойдет на пользу и бывалому инетчику. Но обо все по порядку...
Что такое баннер и каким он бывает?
Баннером (от англ. banner — «знамя», «заголовок») называют рекламное изображение, выполняющее роль гиперссылки на рекламируемый ресурс Интернета (проще говоря, кликаешь на баннер — загружается рекламируемый сайт). Вроде все просто и ясно. Тем не менее, баннерная реклама — это, если можно так сказать, целая отрасль Интернета, породившая огромное количество всевозможных терминов, понятий, правил и законов.
Какими бывают баннеры? Прежде всего, давайте поговорим об их размерах.
В принципе, баннер может иметь какие угодно размеры по вертикали и горизонтали — это ведь всего лишь рекламная картинка! Но, как и все в этом мире, эти размеры подверглись стандартизации, в результате которой сегодня возможно выделить несколько основных типов. Кроме того, согласно спецификации, предложенной компаниями IAB (Internet Advertising Bureau) и CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment), каждому из наиболее распространенных типоразмеров баннеров присвоено собственное терминологическое название.
Однако в последнее время появилось такое обилие баннерных размерностей, что в них легко может запутаться даже профессионал. Наиболее распространенными являются образцы 468х60. Благодаря удачному подбору размера сторон, такие рекламные картинки имеют хороший отклик и, кроме того, прекрасно встраиваются в «шапки» большинства страниц Сети.
Размеры 125х125, 120х90, 120х60 чаще всего встречаются на страницах слева или справа в колонке меню сайта.
«Кнопки» (88х31) выносятся обычно вниз страницы.
В русском и украинском Интернете большой популярностью и любовью рекламодателей пользуются размеры 100х100, а также 150х80 (т. н. «ушки»), несмотря на то, что они не стандартизованы. Что касается «ушек», то применение этого формата несколько необычно. Они используются для анонсирования новостей информационных порталов рунета — lenta.ru, dni.ru, grani.ru и др.
Кроме различий по размеру, баннеры могут отличаться технологией изготовления. Самый распространенный и самый древний формат — GIF. Он лучше всего подходит для неанимированных или несложных анимированных баннеров. При использовании GIF-формата размер очень мал (это есть гуд, поскольку тогда повышается вероятность того, что пользователь прогрузит баннер до конца).
Баннеры формата GIF рисуются, как вы понимаете, в различных растровых или векторных графических редакторах. При необходимости создать анимированный GIF вначале нужно подготовить кадры будущего баннера, а потом «склеить» их в анимированную последовательность. Для этих целей могут пригодиться специализированные программы типа Ulead GIF Animator. Встроенные средства для создания gif-овых «мувиков» есть и в некоторых крупных пакетах, например в CorelDRAW.
Другой распространенный формат, получивший особенную популярность в последние год-два, — flash. Как понятно из названия, делается он с помощью средств из пакета Macromedia Flash. Такой формат хорошо подходит для сложных анимированных баннеров, так как вес картинки при использовании Flash’а получается немного меньшим, чем у GIF-аналога. Кроме того, сложную анимацию (например, морфинг объектов) в GIF’е реализовать практически невозможно.
У flash-баннеров есть еще одно преимущество: они, в отличие от GIF-овых, грузятся даже тогда, когда пользователь отключил в своем браузере функцию отображения графики. В этом случае его эффективность резко возрастает: на фоне полного отсутствия на странице графических элементов красочный flash неизбежно привлечет внимание серфера.
Существует также третий, самый редкий стандарт, т. н. интерактивный баннер (иногда именуемый Rich Media). Такие баннеры создаются с использованием технологий CGI, Java или VBS, а также элементов HTML и flash-анимации. Интерактивные рекламки оказывают значительно большее воздействие на зрителя. Рассмотрим их некоторые преимущества.
1. Пространство интерактивного баннера не является однородным: оно может включать в себя несколько гиперссылок, перенаправляющих пользователя к различным разделам одного и того же сайта.
2. Интерактивный баннер часто является действительно интерактивным: он реагирует на движения курсора мыши, изменяя при этом анимационные эффекты, надписи и прочее.
3. Интерактивные баннеры могут содержать различные элементы управления: кнопки и меню.
4. Наконец, интерактивный баннер может использовать звуковые эффекты: от фонового звука до коротких аудиовставок, воспроизводящихся при каком-либо действии пользователя.
Баннер, независимо от его размера и формата, является сегодня мощным и дешевым рекламным средством Интернета. Для правильного планирования рекламных кампаний большое значение имеет понятие эффективности баннера и его маркетинговые показатели. Об этом мы сейчас и поговорим.
Эффективность баннера и его рекламные показатели
Эффективность баннера — понятие далеко не абстрактное, оно поддается точной количественной оценке. Единицей измерения эффективности баннера принято считать соотношение числа нажатий на баннер к числу его показов. Эта величина называется CTR (Click Through Ratio) и служит основным критерием в оценке эффективности баннера и даже всей рекламной кампании в целом.
Вычисляется CTR очень просто. Если ваш баннер был показан пользователям, к примеру, 1000 раз, и только 10 человек щелкнули на нем, то CTR равен 1 %. И если еще два-три года назад этот показатель в рунете (и тем более в уанете) мог достигать 8–10 %, то сегодня CTR в 0.5–0.8 % является довольно хорошим результатом. Такой «обвал» вызван банальным привыканием пользователей к баннерам. Однако и цена баннерных показов за эти годы сильно упала. Но об этом мы поговорим чуть позже.
В определении CTR прозвучали слова «показ баннера». Что же это такое? Фактически речь идет о единичной загрузке баннера на страницу. К примеру, пользователь зашел на страницу с вашим баннером. Баннер подгрузился — это один показ, пользователь обновил страницу — это второй, на страницу зашел другой пользователь — третий показ. Суть, думаю, ясна.
Низкий CTR отнюдь не свидетельствует о неэффективности баннера. Дело в том, что если вам удастся создать интересный и запоминающийся (пусть и «некликабельный») баннер, он станет носителем имиджевой рекламы, способствуя запоминанию адреса вашего сайта или названия рекламируемой организации.
Несмотря на кажущуюся полезность, CTR не несет в себе много значимой информации. Дело в том, что среди всей массы заглянувших на ваш сайт посетителей неизбежно будет определенное количество людей, которые кликнули на баннер случайно. А кого-то не заинтересует информация, опубликованная на сайте. Для более точной оценки вашей аудитории существует еще два показателя: CTI и CTB.
CTI (Click To Interest) описывает отношение количества посетителей, заинтересовавшихся сайтом, к общему числу посетителей. При определении факта заинтересованности мы вынуждены исходить из совершенных серфером действий, свидетельствующих о его положительной реакции на ваш ресурс. О таком благорасположении можно говорить, если пользователь не ограничился просмотром первой страницы, а наведался еще в несколько разделов. Или если он спустя некоторое время вернулся на сайт снова. Или если занес ресурс в «Избранное».
Другой важной характеристикой эффективности рекламной кампании является CTB (Click To Buy). Эта величина выражает отношение количества посетителей, принявших нужное рекламодателю решение (покупка товара или услуги, регистрация на сайте, загрузка ПО, заполнение анкеты и т. д.), к общему числу оказавшихся на сайте пользователей.
Проследить эти события и просчитать CTI и CTB можно с помощью специально написанных для этой цели CGI-скриптов. Если есть деньги — воспользуйтесь услугами компании SpyLOG: подписаться на какой-нибудь пакет статистики или (что обойдется, конечно, дороже) заказать проведение специального комплексного исследования вашей аудитории.
Аренда рекламного места. Баннерные сети
Каким образом вы можете осуществлять баннерную рекламу в Сети? Здесь есть два варианта. В первом случае вы просто покупаете рекламное место на других ресурсах и размещаете там свои баннеры.
При этом есть три возможности того, как оплатить демонстрацию своего баннера на другом сайте. Заплатить за тысячу баннерных показов (эта величина называется CPM). Это реально лишь в том случае, если на ресурсе, где крутятся ваши баннеры, реализован CGI-механизм подсчета количества загрузок (или, иначе говоря, числа показов) ваших баннеров.
В некоторых случаях владельцы рекламных площадок предлагают рекламодателю оплачивать не показы, а количество посетителей, щелкнувших на баннере мышью и оказавшихся таким образом на рекламируемом сайте. Данная величина называется CPC (Cost Per Click) и исчисляется обычно как стоимость одного щелчка.
Однако чаще всего встречается третий способ оплаты рекламного места — Flat Fee. Это цена за определенное время, в течение которого ваш баннер будет демонстрироваться посетителям данного ресурса.
Прежде чем покупать рекламное место, подумайте, какой из приведенных способов оплат для вас будет самым выгодным.
Рассмотрим в связи с этим такой пример. Один web-сайт опубликовал два рекламных предложения: CPC и CPM на этом ресурсе стоят одинаково, 50 центов (соответственно, за клик и тысячу показов). Предположим, что ваш рекламный бюджет составляет 50 долларов. Это значит, что вы можете приобрести либо 100 «заходов» (кликов по баннеру), либо 100 000 показов. Предварительно «обкатав» баннер в бесплатной баннерообменной сети, вы выясняете, что его CTR составляет 0.65 %. Не трудно догадаться, что, заплатив за показы, вы получаете не 100, а 650 посетителей. Таким образом, в нашем случае покупка рекламного места по CPM выгоднее покупки по CPC в 6.5 раз.
Но приобретать рекламные места непосредственно у рекламодателя может быть очень дорогим удовольствием. Размещение баннера вверху главной страницы на относительно посещаемом (а другие-то нас и не интересуют!) ресурсе (от 2000 уникальных хостов в сутки) может обойтись от $200 до $1000 в месяц. Для многих, думаю, это окажется непозволительной роскошью.
Однако существует и второй, более дешевый и, возможно, более эффективный способ проведения баннерной рекламы — участие в сетях (службах) баннерного обмена. Каков принцип их работы? Вы создаете баннер размером, который поддерживает выбранная вами сеть, и, зарегистрировавшись в данной сети, загружаете баннер на ее сервер. После этого реклама просматривается модератором на предмет наличия запрещенных надписей и изображений (например, порнокартинок) и эстетической приглядности. Если все нормально — баннер допускается к участию в сети.
Также вам выдается html-код, который вы должны вставить в страницы своего сайта в том месте, где будут показываться баннеры других участников сети. Таким образом, вы «крутите» у себя чужую рекламу, а другие участники сети — вашу. Правда, все сети берут с показов определенную комиссию. Например, если она равна 15 %, то при 100 показах чужих баннеров на вашем сайте, ваша реклама будет продемонстрирована только 85 раз. Накопившиеся за счет комиссии показы сеть продает. В этом и кроется коммерческий интерес баннерообменной службы. Поэтому вы можете не демонстрировать у себя на сайте чужую рекламу, а сразу купить баннерные показы у администрации сети. После оплаты показы будут зачислены на ваш счет — и вы тут же сможете начать «крутить» их на других ресурсах.
Кроме того, существует возможность купить баннеропоказы на т. н. вторичном рынке, например, на баннерных биржах Banstock.Ru и BanStock.com.ua. Они стоят здесь очень дешево — от $0.02 за тысячу. Цены на показы в разных сетях неодинаковы. Стоимость зависит от среднего CTR сети и от перечня возможностей, предоставляемых сетью своим пользователям (например, наличие или отсутствие таргетинга).
Однако советую вам осторожнее подойти к покупке на вторичном рынке. Не приобретайте сразу много. Дело в том, что многие сети запрещают продавать и покупать свои показы на вторичке. При малейшем подозрении на то, что вы купили показы на баннерной бирже, администрация сети может блокировать ваш счет.
Какие услуги предоставляет баннерная сеть своим пользователям? Во-первых, подробную статистику: сколько раз вы показали чужие баннеры своем сайте, сколько раз ваша реклама демонстрировалась другими участниками сети, каков остаток на вашем счету, каков CTR ваших баннеров и прочее.
Кроме того, большинство сетей позволяет настроить для баннера таргетинг. Это означает, что вы можете самостоятельно задать географическую принадлежность и тематическую направленность рекламных площадок или время суток и дни недели, когда вы хотите «крутить» свой баннер. Таргетинг позволяет максимально сфокусироваться на целевой аудитории, не тратя показы на тех, кто не заинтересован в посещении вашего ресурса.
Приведем пример. Вы рекламируете свой портал о мобильных телефонах и сотовой связи. Вполне логично, что ваша реклама заинтересует посетителей других «мобильных» сайтов, подобных вашему, а также (но с меньшей вероятностью) серферов бизнес-сайтов, проектах о компьютерах и телекоммуникациях, авторесурсов. И уж точно не привлечет посетителей сайтов о кулинарии и детском питании, развлекательных порталов и проч.
Кроме того, возможны и другие ситуации. К примеру, по прошествии некоторого времени вы вдруг замечаете, что основное количество кликов по вашему баннеру производится ночью. Почему, одному Богу известно. Но не это важно. А важно то, что, зная о такой повышенной «ночной кликабельности» баннера, вы можете настроить временной таргетинг и «приказать» сети демонстрировать вашу рекламу только в ночные часы. Таким образом вы экономите показы и повышаете CTR.
Я уже не говорю о том, что всегда полезно настроить языковой таргетинг. Зачем нужен русский баннер на англоязычных сайтах? Там по нему все равно никто не кликнет.
В завершение этого краткого обзора назову несколько наиболее популярных баннерных сетей России и Украины.
* RLE (
http://www.rle.ru/) - есть разделение на две подсети: «обычную» RLE Classic и «элитную» RLE Gold.
* InterReklama (
http://www.ir.ru/) — принимает только GIF-баннеры 468х60. Комиссия - 15 %.
* LBE (
http://www.lbe.ru/) - одна из наиболее эффективных сетей. Комиссия - 20–30 %.
* TBN (
http://www.tbn.ru/) - находится «под крылом» AGAVA Software. Комиссия - 15 %.
Из украинских сетей можно отметить BigBN (http://www.bigbn.com.ua/), ABN (http://www.abn.com.ua/), «Украинскую баннерную сеть» (http://banner.kiev.ua/).
И еще один совет: прежде чем зарегистрироваться в какой-нибудь баннерной сети, внимательно прочтите ее правила. Сети всегда накладывают свои ограничения на участвующие в них баннеры (например, на их формат, «вес» и размерность) и на языковую или тематическую принадлежность рекламируемых ресурсов.
На этом рассказ о способах проведения баннерной рекламы будем считать законченным и перейдем к другой теме.
Как сделать баннер эффективнее
Здесь мы не будем рассматривать непосредственно способы и методики изготовления баннеров, а заострим внимание на некоторых полезных советах.
Баннеры, как и любую другую рекламную информацию, можно подразделить на имиджевые и товарные. Имиджевые используют в дизайне элементы рекламируемого сайта: фирменные цвета и стилистику, логотип и слоган. Такой баннер направлен не столько на то, чтобы серфер кликнул по нему, сколько на то, чтобы запомниться пользователям и сделать вашу марку или адрес сайта узнаваемыми. Товарный баннер, наоборот, должен обеспечить максимальную «кликабельность». Он несет информацию непосредственно о ваших товарах и услугах, ценах и скидках. Любой хороший баннер — это некая идея, которая должна заинтересовать пользователя и зажечь в нем желание кликнуть.
Начинать создание баннера необходимо с формулировки того, что же он будет рекламировать. Можно нарисовать его по принципу «слоган + визуал, и ничего более». Но почему бы не придумать несложный сценарий и реализовать его с помощью анимации.
Однако, в любом случае, не нужно забывать о следующих нюансах.
1. По данным Infoseek, магическая фраза Click Here увеличивает число кликов на 44 %. В отношении русскоязычного сектора Интернет можно сказать следующее: призывы, побуждающие к действию, например «Жми», «Нажми», «Поехали», «Качать» и прочее, могут существенно повысить CTR баннера.
2. Отклик у анимированных баннеров гораздо выше, чем у статичных. Поэтому старайтесь использовать анимацию.
3. Баннеры, выполненные в стиле интерфейса ОС Windows (с кнопочками, «флажками-переключателями» и выпадающими списками) имеют повышенный CTR по той причине, что вводят пользователей в заблуждение и заставляют их кликнуть по инерции, машинально.
4. Не рекомендуется показывать один и тот же баннер одному и тому же посетителю более 4-х раз. Поэтому периодически рекламку нужно перерисовывать и менять.
5. Еще один интересный совет дает Infoseek. Эта компания провела исследование 2000 баннеров и 500 миллионов показов и не нашла улучшения CTR при использовании баннеров, призывающих участвовать в конкурсе.
6. Чтобы быть уверенным, что баннер показан, не стоит делать его больше 10–12 Кб.
7. Используйте меньше цветов! Проведенные исследования показали, что CTR уменьшается при возрастании количества оттенков. Оптимальный эффект достигается при использовании 4 цветов.
